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9/28/2008

El Behavioral Targeting hace la diferencia



¿Qué tiene de particular el Behavioural Targeting y en qué se diferencia de las técnicas del marketing tradicional?


- El Behavioural Targeting se basa en una hipótesis concreta: los usuarios de Internet, mediante su comportamiento de navegación online (páginas visitadas, clics en creatividades publicitarias, compras efectuadas, búsquedas realizadas en buscadores), nos dicen exactamente lo que les interesa en cada momento, lo que nos permite crear un perfil anónimo de comportamiento de cada uno de ellos, que posteriormente podrá entrar a formar parte de un público objetivo concreto. Por ejemplo, todos los usuarios que hayan mostrado un interés fuerte en contenidos relacionados con spa, sauna o estética podrán entrar a formar parte del público objetivo llamado “belleza y bienestar”. De esta forma, pasamos del concepto de “contenido relevante” al concepto de “audiencia relevante”. Podemos desligar la planificación publicitaria del contexto de navegación de los usuarios y centrarla más en los usuarios que realmente nos interesan, según su perfil. Precisamente esta es la principal diferencia frente a otras técnicas de marketing. Por tanto, la realidad del Behavioural Targeting es simple, un paso más hacía el santo grial de la planificación publicitaria: impactar exclusivamente el público interesado en mi producto o servicio.Esto conlleva una serie de ventajas tanto para los anunciantes y los soportes publicitarios como para los propios usuarios. La gran ventaja para los anunciantes y editores es, sin duda, que crea perfiles fiables de los usuarios sobre cuáles son sus preferencias, para dirigir directamente la publicidad a usuarios susceptibles de estar interesados. De esta manera, hay menos desperdicio de impactos publicitarios, lo que conduce, obviamente, a mejores resultados publicitarios. Por otra parte, la capacidad de impactar a los usuarios pertenecientes a un público objetivo concreto y en cualquier contexto de navegación, permite a las marcas alejarse de los soportes sobresaturados por su competencia sectorial, lo que redunda aún más en los resultados.

¿Qué ventajas tiene para la publicidad?





- Para los soportes publicitarios, la utilización de técnicas de Behavioural Targeting les permite optimizar la comercialización de su inventario publicitario. En secciones donde antes tenían que vender más a menor precio los espacios por falta de conocimiento del usuario, ahora pueden lanzar creatividades publicitarias en función del perfil de cada usuario, y así poder incrementar los precios a los que se comercializan estos espacios, elevando de esa manera la rentabilidad global del soporte, sin perjudicar el ROI del anunciante.En cuanto a las ventajas para los usuarios, ahora reciben publicidad más afín a sus intereses, lo que incrementa su satisfacción como consumidor de medios.En definitiva, podemos afirmar que el Behavioural Targeting es un concepto publicitario que beneficia a todos los estamentos del sector. El usuario recibe productos y publicidad más relevantes, el anunciante mejores resultados, y el soporte aumenta sus ventas.


¿Es una técnica pensada exclusivamente para ser puesta en marcha online o bien puede combinarse con otro tipo de estrategias?


- En los últimos años estamos observando como todos los medios están dando el salto al mundo digital. Las cadenas de televisión tienen plazo para convertirse en soportes digitales, los grandes grupos editoriales difunden sus contenidos mediante los soportes disponibles hoy como papel, Internet o móviles. Por tanto el Behavioural Targeting no está limitado a la web, sino que puede extenderse a otros soportes (móvil o iptv y combinarse con otros tipos de estrategias. En mi opinión sólo existe un marketing, que es el que hace llegar un mensaje concreto a una persona concreta en el momento adecuado


¿Por qué a Wunderloop le interesa difundirlo o implementarlo?


- Porque somos proveedores de tecnología de Behaviuoral Targeting, es nuestro negocio. Por otra parte, estamos convencidos de que el mundo del marketing se orienta hacia una mayor segmentación debido a la fragmentación de las audiencias. Los anunciantes han de buscar nuevas formas de llegar sus públicos objetivos.Así, desde el principio nuestro objetivo principal ha sido hacer más efectivo el trabajo de anunciantes, editores de páginas web y tiendas de comercio electrónico a la hora de lanzar campañas, contenidos y productos en un entorno (el interactivo) muy dinámico. Ya en 1999, en paralelo al boom de Internet, Ulrich Hegge y Frank Conrad (los fundadores) detectaron la necesidad en el mercado de una herramienta que recogiera, procesara y utilizara la información derivada del comportamiento de los usuarios en Internet. Con este fin fundaron la compañía 7d, que en el año 2001 llevó a cabo el primer despliegue de su tecnología en Bertelsmann G+J. Es sólo en 2006 que la empresa pasó a llamarse Wunderloop. La tecnología de Wunderloop es, por tanto, el resultado de más de nueve años de investigación y, ha sido posible gracias al trabajo de expertos en psicología, matemáticas y publicidad.


¿Cómo lo aplican en casos concretos? ¿Podría darnos el recorrido que puede hacer una marca si quiere aplicarlo?


- La tecnología de Behavioural Targeting es útil tanto para las marcas publicitarias para anunciarse como para los soportes para ofrecer esa posibilidad a los anunciantes. Explicaré ambos, empezando por la visión del soporte.Para poder ofrecer audiencia segmentada por perfiles de comportamiento, el soporte tiene que trabajar en dos grandes etapas.La primera etapa es la de identificar a los usuarios en función de su comportamiento y crear un perfil para cada uno. Para realizar esto, lo que hará es clasificar sus contenidos con una etiqueta (tag). De esta manera un contenido sobre prestamos personales se identifica como “prestamos personales” y un contenido sobre coches descapotables se identifica como “coche descapotable”. La primera vez que un usuario llega a ésta página recibe una cookie, que incrementará su valor cada vez que el usuario repita su visita sobre los contenidos etiquetados. De esta manera podemos, al cabo de un tiempo, identificar un usuario como interesado en coches descapotables, en prestamos personales, en viajes de lujo o en cualquier otro tipo de contenido.La segunda etapa es la de reacción. Cuando un usuario, que tiene una cookie con unos intereses definidos, vuelve a conectarse a nuestro site, identificamos su área de interés y le servimos publicidad en función de esos intereses en tiempo real. De esta manera servimos publicidad afín a los intereses de cada usuario, de manera relativamente independiente del contexto de navegación (se puede lanzar publicidad financiera a usuarios interesados en finanzas en páginas de noticias deportivas, por ejemplo.).


¿Hay un solo forma de aplicar el Behavioral Targeting?


- Lo que acabo de describir es la forma más simple de Behavioural Targeting. En Wunderloop hablamos de behavioural targeting integrado, lo que significa que permitimos a los soportes utilizar muchas más informaciones del usuario, manteniendo siempre su anonimato.En cuanto al anunciante, lo único que tiene que hacer al abordar un soporte que ha instalado una tecnología de segmentación por comportamiento, es tener claro cual es su público objetivo. Si desea dirigirse a usuarios interesados en coches descapotables, podrá pedir al soporte que sólo le enseñe la creatividad publicitaria a aquellos usuarios con interés marcado en coches descapotables, de allí el incremento de rentabilidad de las acciones de comunicación mediante ésta tecnología.

¿Con qué otro tipo de herramientas de targeting convive esta tecnología? ¿Uds. aplican alguna otra de manera complementaria?


- En nuestro caso contamos con una Plataforma Integrada de Targeting (Integrated Targeting Platform, ITP) que sirve como base para nuestros productos, wunderloop custom y wunderloop connect. La ITP consolida la información procedente de los usuarios recopilada por las diferentes técnicas de targeting (Behavioural Targeting, Targeting Sociodemográfico, Targeting de Tipologías, Predictive Targeting o Geo Targeting). Así, nuestro sistema permite analizar continuamente el comportamiento del usuario sirviéndose no solo de sus páginas vistas en contenidos categorizados, sino también de sus consultas en buscadores, datos de registro y/o CRM opt-in, o incluso datos externos obtenidos de estudios de mercado ad Hoc o de fuentes como AGOF, Nielsen Netratings y comScore.


¿Cuál es el desarrollo de la publicidad online en Europa y EEUU y qué perspectivas ven para América Latina?


- Actualmente contamos con oficinas en Luxemburgo, Hamburgo, Madrid, Milán, Londres, París y Ámsterdam. Desde estas ofrecemos servicio a todo el mercado europeo. Nuestros planes de desarrollo contemplan la inauguración de nuevas oficinas próximamente.La publicidad online está experimentado un crecimiento espectacular. ZenithOptimedia señala que para 2009, Internet representará casi el 9% de la torta publicitaria, pero superará el 10 por 100 en Estados Unidos, Australia, Canadá, Dinamarca, Israel, Japón, Corea del Sur, Taiwán y Gran Bretaña, el país con mayor peso de la publicidad en la Red, donde pasará de representar el 16% en 2007 al 22,6% en 2009.En España, la inversión publicitaria en Internet se quintuplicó en 2007 respecto a tres años antes. El rápido crecimiento del medio y la apuesta de las empresas por los medios online han hecho que la inversión en este soporte llegara el año pasado hasta los 482,4 millones de euros (+55,4% respecto a 2006).


¿Qué características tiene que tener la publicidad al insertarse online para ser efectiva? ¿Cuál es la experiencia de Uds.?


- En cuanto a los formatos, dependiendo de los objetivos de los anunciantes, cada uno tiene sus efectos, ventajas e inconvenientes. En cualquier caso, en mi opinión el debate no está en que tipo de formato es más útil o menos, sino que se encuentra en cómo enseñar cada creatividad publicitaria al público adecuado. La publicidad es efectiva cuando alcanza a los consumidores interesados en los productos o servicios anunciados, produciéndose en estos casos un incremento de su satisfacción como consumidor de medios. Esto es precisamente lo que permite el Behavioural Targeting.Para darle un ejemplo respecto a los enlaces patrocinados, la aplicación del Behavioural Targeting permitirá enseñar un enlace patrocinado diferente según cada usuario para la misma búsqueda. Cuando un abogado casado y con hijos busca “coche” en un buscador, no está buscando la misma respuesta que un joven de 19 años que también busca “coche”.El Behavioural Targeting aplicado a las búsquedas permitirá devolverle al joven de 19 años respuestas diferentes a las del abogado casado y con hijos, según el comportamiento mostrado por cada uno de nosotros en navegaciones anteriores.


Y ¿qué pasa con el mundo móvil? El traspaso hacia recursos móviles, que incluyen conexión online, como principal tendencia, ¿variaría los métodos de targeting?


- El traspaso hacia recursos móviles hará de las técnicas de targeting una herramienta cada vez más necesaria. El consumidor constantemente consume más medios, más información, en una multiplicidad de soportes (web, blogs, móvil o iptv). Las audiencias cada vez son más fragmentadas y más volátiles, y por lo tanto resulta cada vez más difícil llegar a nuestro consumidor final con eficacia. En este sentido, los anunciantes tienen que afinar cada vez más las técnicas de segmentación de su audiencia.La digitalización de la información hace que ésta se pueda consumir en cualquier tipo de soporte, en cualquier momento. La preponderancia del usuario respecto al soporte es lo que hace que el Behavioural Targeting tenga tanta cabida en el mercado. El Behavioural Targeting precisamente le da la importancia al usuario, del que recogemos sus intereses en cualquier soporte digital, y al que podemos alcanzar publicitariamente en cualquier soporte digital, ya sea móvil, Internet, televisión sobre IP, email, y lo que quede por llegar. En éste sentido, en wunderloop ya tenemos experiencia en plataformas móviles y de televisión digital.