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3/06/2008

RENTABILIZAR EL MARKETING MULTICULTURAL

La multiculturalidad ya es un hecho en la mayoría de los países occidentales, pero para los responsables de marketing de las compañías sigue siendo todo un reto. Su posición económica ya supone un porcentaje de consumo importante en muchas firmas, sin embargo no todas lo valoran o saben llegar a este segmento de población. Y es que el 84% de los profesionales encuestados en un estudio encargado por Heidrick & Struggle a Brandiosity, revela que el marketing multicultural sigue siendo una parcela crítica del negocio.

Publicado en Adage, el informe, realizado en Estados Unidos, recoge las opiniones de jefes y vicepresidentes de marketing, vicepresidentes y directores, de sectores tan diferentes como la comida rápida, los servicios financieros o la lencería.
La finalidad del estudio es además de evaluar el estado de la cuestión, descubrir cuáles son las claves para que las empresas lleguen a un segmento que muchas tienen olvidado. Para el presidente de Millar Hunter Group, Pepper Millar, el problema reside en que en estos 20 años no se ha avanzado nada y se sigue viviendo en el mismo estado de confusión.

Y es que de las 60 compañías encuestadas, un 58% no posee marcas específicas para las minorías latinas, afroamericanas o asiáticas, frente a un 35% que sí tiene firmas específicas. Sobre la elección de la agencia publicitaria, un 42% usa agencias genéricas, mientras que un 51% prefieren agencias con servicios centrados en captar la diversidad cultural.

También es importante saber si se debe escoger un responsable de marketing perteneciente a la minoría étnica a la que se desean vender los productos o si este dato resulta irrelevante. El 35% prefiere que sea acorde con el target y el 39% opina que es indiferente si sabe hacer bien su trabajo.

Otro escollo que deben de saltar los responsables de marketing es la falta de consciencia por parte del resto de la compañía sobre la necesidad de realizar campañas focalizadas en otras culturas, que en ocasiones obliga a los jefes de marketing a justificarse constantemente ante el resto.

Esto sucede por el desconocimiento que tienen la mayoría de las compañías sobre el beneficio que latinos, afroamericanos y asiáticos les reportan. Mike Fasulo, jefe de Marketing de Sony Electronics, declaró en el estudio que en su caso existían productos consumidos por grupos multirraciales, incluidos las televisiones de plasma y los videojuegos. Señaló que a pesar de la recesión económica, las ventas en estos segmentos seguían aumentando.

Ante la pregunta de qué minoría étnica era más importante a nivel de beneficios económicos para su marca, los porcentajes se reparten en un 65% para los hispanos, un 30% para los afroamericanos y un 24% para los asiáticos.

A pesar de los esfuerzos que realizan las empresas para mejorar este aspecto, no perciben las mejoras que debieran. El 44% opina que se debe a una falta de estructura y organización que rentabilice el gasto publicitario. Para Isaac Mizhari, director de Marketing multicultural de Sprint: "Existen muchas ideas preconcebidas sobre los mercados multiculturales. Para ser honesto, no es un área sencilla. Precisa mucho tiempo, conocimiento e investigación y realmente es necesario comprender el mercado antes de proponer cualquier idea".

Existen empresas que, por el contrario, ya están sabiendo sacar provecho de este target. Es el caso de Home Dpot, Versión, Bank of America o ING, que gracias a sus esfuerzos por realizar mejores campañas de marketing multicultural están viendo cómo las minorías ya suponen entre un 10 y un 12% de sus ingresos.

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