Loading...

9/25/2009

La irrupción del marketing digital en las escuelas de negocios

Por: Juan Manuel Salamanca - Mar, 22/09/2009
Internet no es el futuro de la publicidad; es su presente. Solo en Estados Unidos, el marketing online obtuvo ingresos por US$23 billones en 2008 y, según un informe elaborado por PricewaterhouseCoopers, el mercado crecerá a un ritmo hasta diez veces mayor que el de la publicidad tradicional. Las escuelas de negocio no han querido quedarse abajo de la ola y muchas ya están dictando posgrados en marketing digital. El objetivo es uno solo: formar ejecutivos preparados para esta nueva era.

Es el caso del IE, en España, que desde hace tres años dicta un Master en Marketing Digital. "El programa busca ofrecer una visión global sobre el marketing digital, combinándolo con conocimientos generales del management, y creando un ambiente propicio para las personas que desean desarrollar su carrera profesional en este ámbito", sostiene el director de la maestría, Manuel Alonso Coto.

El académico cuenta que la maestría nació hace tres años, luego de detectar una creciente necesidad tanto en agencias de publicidad, centrales de medios y en los mismos medios de comunicación. En todos los casos, las empresas buscaban mejorar el conocimiento que tenían sobre la nueva dinámica social de Internet, entendiendo los formatos de publicidad digital así como su interacción con los medios tradicionales. "Por eso diseñamos un programa útil para profesionales con años de experiencia y para jóvenes que necesitan progresar en sus carreras", señala Alonso Coto.

También en España, el Online Business School (OBS) de la Universidad de Barcelona ofrece un Posgrado en Marketing Online. Ignacio Somalo Peciña, director del curso, sostiene que el programa, básicamente, responde a la necesidad de entender un mundo cada vez más digital. "La televisión se está fraccionando, las audiencias son más difíciles de alcanzar, pero continúa el desafío de llegar al consumidor. Cualquier profesional debe estar preparado para responder a estas necesidad, especialmente en el mundo del marketing y las comunicaciones públicas", aclara.

Contra la corriente, la industria de la publicidad online ha sido una de las pocas favorecidas por la actual recesión, que impulsó a las empresas a invertir cuidando el costo y maximizando la eficacia de sus campañas. "Todo aquello que es digital tiene la etiqueta de más barato. Lo que ha sucedido es un boom de consumo de internet, tanto en los países desarrollados, Inglaterra especialmente, seguido de cerca por EE.UU, como en los emergentes. Bajar costos y mejorar la efectividad de las acciones, esa es la promesa del marketing digital", asegura Juan Manuel Lucero, coordinador del programa de Posgrado en Marketing Digital de la Universidad Blas Pascal (UBP) de Córdoba, Argentina.

Lo mismo sostiene Alonso Coto: "Siempre digo en mis clases, medio en broma y medio en serio, que los dos únicos sectores que crecen, en una coyuntura tan difícil como la actual, son el cobro de impagados y este sector nuestro del marketing digital. Solo hace falta remitirse a las cifras de la IAB (Interactive Advertising Bureau) Spain correspondientes al primer trimestre de 2009 para constatar crecimientos superiores al 6%. Y mientras el global de la publicidad se halla en caída libre con descrecimientos superiores al 25% con respecto al pasado año".

Pero los costos no son la única ventaja del marketing vía internet. Alonso Coto agrega el retorno de la inversión también es superior a los otros canales "lo que hace que, en estos tiempos en que todos los marketers vemos recortes de dos dígitos porcentuales en nuestro presupuesto, muchas empresas que no habían probado el marketing digital se acerquen a este mundo. Y como comprueban que funciona, se trata de un dinero que no vuelve a los medios tradicionales".

Es por esto que el 2009 ha sido un año clave para el marketing digital, lo que quedó en evidencia durante el último Festival Internacional de Publicidad Cannes Lion realizando en junio. Mientras que las agencias tradicionales se ausentaron para ahorrar costos, las campañas online atrajeron todas las miradas. La más premiada fue "El mejor trabajo del mundo", una iniciativa del estado australiano de Queensland para promover el turismo en la región que movilizó a 34.000 jóvenes de todo el mundo que colgaron sus videos en YouTube.

En todo caso, formar a ejecutivos en marketing digital también tiene sus desafíos. Al tratarse de un mercado incipiente, las escuelas deben enfrentar la falta de material académico. "Muchas veces traducimos material directamente del inglés, donde si hay una literatura extensa e interesante pese a la juventud de la disciplina. Pero, en general, no se cuenta con material académico acorde. Esto sucede también con los docentes -agrega el profesor de la UBP-, muchos de los cuales son profesionales idóneos, no formados en marketing digital, pero que lo han ido adoptando dentro de sus prácticas y especializándose en el rubro", confiesa Lucero.

No hay comentarios: