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1/28/2008

Acercar las marcas al consumidor: la clave del marketing de verano

Marcas para un público joven o de consumo masivo, que aprovechan lanzamientos y pruebas de producto, llevan la delantera.

Con el verano, a la ecuación de descanso y diversión, hay que agregar una avalancha de marcas que se toman los balnearios más concurridos, como La Serena, los de la V Región o Pucón.Buscan alta concentración de gente, homogeneidad socioeconómica y “echan toda la carne a la parrilla”: funciones de cine, fiestas, degustaciones, concursos, promociones, regalos, stands y puntos de encuentro temáticos en la arena. Todo vale a la hora de no perder presencia.
Marcas para un público joven o de consumo masivo, que aprovechan lanzamientos y pruebas de producto, son las que llevan la delantera. Como las empresas de telecomunicaciones y bebestibles: por ejemplo, Bacardi invertirá US$ 400 mil en actividades que incluyen fiestas y regalos, mientras que Capel trabajará la imagen de marca con juegos, degustaciones y fiestas.

En estas estrategias propias del marketing relacional y del BTL, no hay nada nuevo bajo el sol: los teams veraniegos son los reyes. ¿Por qué? Porque cargan a la marca con juventud y posibilitan un contacto más directo con los consumidores, además de dar la opción de experimentar con la marca. Tienen una lógica estética que no pasa de moda y que sigue siendo un imán, opina Cristián Frederick, gerente general de TBWA\Frederick. “Son una receta probada, de bajo riesgo, especialmente para quienes se juegan buena parte del año en esta temporada”, añade.Pero ojo, que sus debilidades pasan por la cobertura, el alto costo por contacto, la difícil posibilidad de cuantificar sus resultados y la escasa diferenciación que logran.

Que funcionen depende de la categoría, del público objetivo y de los objetivos (venta, imagen, conocimiento).

Por eso, explica Federico Montes, socio de Proximity, la mayoría de los teams busca a un público joven fácilmente ubicable y susceptible a recibir bien las acciones promocionales. Especifica que en general son más efectivos en construcción de marca que en acciones específicas de venta, y Frederick agrega que el éxito depende de la consistencia creativa, la puesta en escena y el grado de diferenciación.“Hay que definir el objetivo e invertir en consecuencia: existen muchas marcas que están porque sí o porque lo hace la competencia. Y segundo, hacer una activación que agregue valor a la marca, lo que en general se ve poco”, sostiene Montes.

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